21世紀の暗黒時代：広告とエンターテインメントの融合が芸術を殺すのか
2025-06-09
When Advertising Becomes Entertainment; The Death of Art
出典: 21st Century Dark Ages: will the elision of advertising and entertainment kill art?)
先週末、アテネのキクラデス美術館を訪れた際に、興味深い展示説明を目にした。「紀元前11世紀から10世紀にかけて、ギリシャ社会は極度に貧しく、学者たちはこの時代を『暗黒時代』と呼んでいます」と書かれていた。さらに「物質的な富は非常に少なく、商業契約は散発的で、芸術は花瓶に単純な幾何学模様を描く装飾に限定されていました」とも説明されていた。
この説明を読みながら、私は現代における文化の状況について考えずにはいられなかった。
エンターテインメントと化した広告
アテネ空港で、パートナーが興味深い観察をした。隣の席の若い女性が、フライト中ずっとInstagramのリールを見続けていたのだが、その内容のほぼ100%が服の試着動画や商品レビューだったのだ。これらは実質的に広告である。しかし彼女にとって、それは単なる娯楽コンテンツだったのだろう。
私たちの世代（ミレニアル世代）は、テレビ番組の間に流れるCMを我慢していた。なぜなら、CMの後には「本当に見たいコンテンツ」が待っていたからだ。スクービー・ドゥーの犯人が今度こそ本物の幽霊なのか、S Club 7のメンバーがマイアミでどんな騒動を起こすのか、それが知りたくてCMを耐えていた。
しかし今や、私たちは「本編」を見るためではなく、広告そのものを娯楽として消費している。広告は娯楽のための「必要悪」から、娯楽そのものになってしまったのだ。
崩壊する文化の経済基盤
この変化の背景には、過去数十年にわたる広告市場の構造的崩壊がある。デジタル革命により広告価格が下落し、これまで広告収入で質の高いコンテンツを制作していたメディアが軒並み打撃を受けた。
結果として、芸術作品は「安全な投資先」に限定されるようになった。古代ギリシャで芸術が「花瓶の単純な幾何学模様」に限定されたのと同じように、現代では無限に続くマーベル映画やスター・ウォーズシリーズが量産されている。リスクを取った創作への動機は完全に失われてしまった。
人々は芸術を求めている
興味深いことに、2025年のYouGovの調査によると、イギリス人にとって最も人気の余暇活動は文化的なものばかりだ。自宅での映画鑑賞（84%）、テレビ視聴（82%）、音楽鑑賞（81%）、読書（79%）など。人間にとって重要なのは、まずコミュニティ、そして芸術なのだ。
しかし人々は、自分たちが愛する文化がいかに脆弱な経済基盤の上に成り立っているかを理解していない。11世紀のキクラデス諸島の住民も、絵画を見るのが好きだったに違いない。しかし彼らも意識的に文化の発展を阻害する「商業契約」を結ぼうとしたわけではなかった。
曖昧になった境界線
問題は、広告とエンターテインメントの境界が曖昧になったことで、この文化衰退が加速していることだ。以前は明確だった境界線—マクドナルドやカーフォン・ウェアハウスの3分間のCMを見た後、『バイカー・グローブ』に戻る—が曖昧になり、ついには消滅してしまった。
10歳の子供が、TikTokでFortniteの新しいスキンについての動画を見ているとき、それが広告だと理解しているだろうか？ティーンエイジャーが次々と試着動画やGRWM（Get Ready With Me）動画を見ているとき、消費者、クリエイター、メーカーの関係を完全に理解しているだろうか？
すべてがコンテンツ化された世界では、その多くが実際には「販売」なのである。
21世紀の暗黒時代
経済的に困窮した時代—西洋の観客が映画館に足を運んだり、ハードカバーの本を買ったり、アルバムに直接お金を払ったりすることを渋る時代—において、エンターテインメント産業は圧迫を感じるだろう。しかし歴史的に最も持続可能な芸術資金調達メカニズムだった広告そのものに、芸術が食い荒らされているという事実が、この衰退を加速させている。
そして数千年後、「後期西洋芸術博物館」で、ホログラムの看板がこう宣言するかもしれない。「21世紀から22世紀にかけて社会は極度に貧しく、学者たちはこの時代を『暗黒時代』と呼んでいます...物質的な富は非常に少なく、商業契約は散発的で、芸術は同じ8人のスーパーヒーローが何度も何度も世界を救う映画に限定されていました。」
注意の経済学
この記事を書いている間、私自身も風邪をひいてホテルの部屋でInstagramを見続けていた。そこで気づいたのは、「ボウルに有機物を加えて生命を創造する」男性の動画を、ほぼ1時間も見続けていたことだ。毎日、彼は腐敗するボウルにバナナや草、クリームなどを加えていく。これは明らかに商品の広告ではない。
しかしこれは「注意の獲得ゲーム」なのだ。長く見てもらえるほど、クリエイターにとって有利になる。より多くの視聴者を獲得すれば、より多く売ることができる。これが現在のソーシャルメディア創作を支配する精神論理なのだ。
明示的に商品を宣伝していなくても、最終的にはソーシャルメディア依存症を販売しているのである。30秒、1分、できるだけ長く人々を見続けさせるために意図的に作られたInstagramリールの動画は、すべて実質的にMeta社の広告なのだ。
この流砂から逃れることはできない。